Werden Sie persönlich!

IT-Director 12/2002

Individualisierte Kundenansprache und auf bekannte Vorlieben abgestimmtes Marketing - wer darauf verzichtet, gibt ein wichtiges Instrument zur Kundengewinnung und -bindung aus der Hand.

Bislang war Personalisierung eine Domäne kleinerer Firmen: Denn je größer der Kundenstamm, desto weniger weiß man über einzelne Kunden. Geändert hat sich das mit automatisierbaren Verfahren - sei es über Rabattkartensysteme, sei es über E-Commerce im Internet. Jetzt heißt es: Je größer die Zahl der Kunden, desto effektiver und lohnender wird der Einsatz leistungsfähiger Personalisierungssysteme. Eine Voraussetzung bei der Umsetzung eines Personalisierungskonzepts ist es, über geeignete Kundenprofile zu verfügen, anhand derer entschieden werden kann, welche Inhalte jeweils präsentiert werden. Einige der dazu erforderlichen Angaben wie Wohnort, Sprache oder Kundengruppe lassen sich aus den Stammdaten der registrierten Benutzer entnehmen. Darüber hinaus lassen die beim Aufruf einzelner Seiten anfallenden »Bewegungsdaten« Rückschlüsse auf Nutzungs- und Kaufverhalten der jeweiligen Website-Besucher zu. Da der Umfang der Bewegungsdaten in der Regel sehr groß ist, kommt es darauf an, intelligente Strategien zur zielgerichteten Erfassung bzw. Analyse dieser Informationen zu entwickeln und umzusetzen. Mit entscheidend sind dabei Auswahl und Zusammensetzung der angewendeten Personalisierungskriterien. Sicher ist die Branche des Kunden wichtig, ebenso sein bisheriges Kaufverhalten, das Rückschlüsse auf sein künftiges liefern kann oder seine Interessensgebiete. Der Erfolg der »Personalisierung« hängt von der Leistungsfähigkeit des eingesetzten Redaktionssystems ab: Dieses entscheidet, wie aufwändig Inhalte eingepflegt werden können, wie intelligent und flexibel die Personalisierungskriterien mit einzelnen Seiten oder Beiträgen verbunden werden können. Nicht für jede Seite eines Webauftritts sind die gleichen Personalisierungskriterien maßgeblich. Mag für die Hervorhebung von Angeboten das bisherige Kaufverhalten wichtig sein, so könnte die Entscheidung, welche Events angezeigt werden, vom Wohnort abhängen. Intelligente Redaktionssysteme lassen diese Kriterien zu Profilen gruppieren, die für unterschiedliche Sei-ten des Webauftritts gültig sind. Problematisch wirkt sich aus, dass Kun-dendaten und redaktionelle Inhalte oft in getrennten Datenbanken gehalten werden. Es zeigt sich, dass ein modular aufgebautes, dabei aber nahtlos integriertes System in Entwicklung und Wartung günstiger und weniger fehleranfällig ist, als eine aufwändige Verknüpfung mehrerer Best-of-Breed- Produkte, bei der die erforderlichen Schnittstellen das Laufzeit-Verhalten beeinträchtigen.

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