ECommerce wird heute fast nirgendwo mehr als Wundermittel gehandelt, sondern als logische Ergänzung bestehender Vertriebswege. Als Konsequenz aus dieser Erkenntnis gilt es, sich auch bei der Kundenansprache im Internet am stationären Handel zu orientieren. Und das bedeutet: Eine persönliche Atmosphäre wie bei Tante Emma hilft verkaufen, Aufdringlichkeit und Impertinenz schrecken ab.

Wer zu sehr von seiner eigenen Idee überzeugt ist, der übertreibt es mit der Umsetzung oft ein wenig. Das galt besonders für die Boomphase des Internets, in den Jahren 1999 und 2000. Persönliche Ansprache des Surfers hielten schon damals einige Macher für unabdingbar, nur die Umsetzung dieser Pläne geriet oft ziemlich daneben: Fast jede Website, die etwas auf sich hielt, beschäftigte damals einen Bot, einen virtuellen Verkäufer, der der Kundschaft seine Hilfe aufdrängte. Die Deutsche Bank schmückte sich mit Cora, das ZDF mit der kurvenreichen Cornelia ("sprich mit mir"). Sie versprachen, jede Frage zu beantworten, verloren aber auch bei einfachen Dialogen oft den Faden und wurden deshalb zum beliebten Objekt öffentlicher Häme. Vor allem aber: Sie sorgten nicht dafür, dass der Surfer auf der Site so schnell wie möglich das fand, was er suchte. Das haben wohl auch der Fernsehsender und die Bank erkannt, Cora und Cornelia wurden längst gefeuert.

Kundendaten intelligent verknüpfen

"Zu uns ist auch noch keiner mit leuchtenden Augen gekommen und hat gesagt, ich will unbedingt einen Shopbot", sagt Roland Brückner, Geschäftsführer der Firma Iconparc aus München. Deshalb beschäftige sich der Anbieter von E-Business-Lösungen auch nicht mit diesem Thema. "Im Netz soll es in erster
Linie schnell gehen, wer Erlebniseinkauf will, geht in ein richtiges Geschäft." Und wer im Internet persönlich werden, d.h. auf jeden Kunden individuell zugehen will, der muss vor allem die Inhalte seiner Website intelligent mit den Kundendaten verknüpfen. Grundsätzlich kann man das auf zwei Arten tun: Bei der sogenannten "konfigurierten Personalisierung" werden in der Konfiguration des Systems für jeden Kunden bestimmte Inhalte und Daten vorab eingestellt.
Die "erlernte Personalisierung" dagegen individualisiert das Angebot, indem das Surfverhalten jedes Kunden kontinuierlich analysiert wird. Nach Ansicht von Roland Brückner ist die zweite Methode wesentlich effizienter und eleganter, auch weil der Kunde nichts davon bemerke, und "ihn es auch nicht interessiert."
Abgesehen vom Ergebnis dieser Analysen, denn die erleichtern die Nutzung von Websites und das Management des ECommerce oft erheblich. Iconparc realisierte zum Beispiel den OnlineShop des Verpackungsmittelhändlers Ratioform. Bestellungen über das Internet müssen hier vor allem schnell und unkompliziert ablaufen, das eigentliche Produkt interessiert die Käufer weniger. Spätestens beim dritten Klick sollte jeder Kunde am Ziel sein. "Wer am Telefon bestellt, sagt auf die Frage, was er gerne hätte, häufig: Dasselbe wie beim letzten Mal" erzählt Rolf Schmidt, Marketingleiter bei Ratioform. "Und genau so muss auch der OnlineShop funktionieren."
Folglich kann der Kunde bei jeder Bestellung seine alten Aufträge einsehen, weil sich das System diese "gemerkt" hat. Eine einfache, aber sehr wirkungsvolle Methode des individuellen Service im Web.
Erleichtert wird das Verfahren durch die Verwaltung von Kundeninformationen und Katalogdaten in einer gemeinsamen Datenbank.
Das gilt erst recht, wenn an die Personalisierung komplexere Anforderungen gestellt werden. Beim Online Buchhändler Amazon etwa bekommt jeder Kunde individuell auf ihn zugeschnittene Empfehlungen, Werbung und Treuerabatte.
Wer was bekommt, lernt das System durch verschiedene Filterverfahren: Beim inhaltsbasierten Filtern empfiehlt die Software zum Beispiel eine CD, weil sie dieselben Schlüsselwörter aufweist wie eine bereits vom Kunden bestellte.